年轻中产最喜欢的木门,长什么样

年轻中产最喜欢的木门,长什么样

门,虽然不再像过去那样被赋予门风、门望等宏大厚重的意义,但在当今的家居生活中,依旧有着不可替代的重要价值。

任何一套房子,哪怕是一居室小户型,也都会有好几个门,即使低头不见,抬头也会见。一扇美观、高品质、耐用、隔音的门,不仅事关一家人每日的生活舒适度,也反映着一个家庭的生活追求和态度。

但在现实生活中,年轻中产对木门产品的满意度却并不高——红星美凯龙联合今日家居FurnitureToday共同发布的《2022中国木门消费趋势洞察报告》(《木门消费报告》)显示,仅有15%的被调研者表示对家里的木门“非常满意“,“不时尚”“风格不搭”“隔音效果差”是主要的痛点。

中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会发布的《2021年中国木门行业发展报告》(《木门行业报告》)则指出,木门定制行业产品同质化的问题由来已久,虽然企业的生产成本一涨再涨,但消费终端仍然希望物美价廉,“买啥啥贵,卖啥啥便宜”成为木门定制企业面临的共性问题,更有甚者为了眼前利益还在以价换量,严重扰乱了市场秩序。

需求端痛点密布;供给端同质化严重、乱象丛生。木门行业是时候迭代升级了。

年轻中产买木门,不一样了

相比于过去任何一个年代,当今的中国消费市场都有着显著的不同。

最大的自变量,是消费人群结构——80后、90后正在逐渐取代自己的父辈,成为社会的中坚力量。而当他们成为消费主力军,市场需求自然有了翻天覆地的变化。

这一代人出生、成长于改革开放之后,全程伴随着中国经济腾飞、居民生活水平提升,因此他们更加自信、更具个性,没有信息差,在消费上不再“死要面子”,而是注重品质和情感体验,不再满足于千篇一律的标准化产品,而是希望能够彰显个性与品位,甚至偏好小众、时尚风格。

与此同时,由于这代人大多生活在都市,工作繁重、生活压力大,且为数不少已为人父人母,年轻中产对木门的品质又提出了更高要求,比如与家装风格浑然一体,又具备足够隔音、私密性能。

另外,这代人受互联网影响深远,思想开放,更注重可持续发展理念,因此往往也要求材质绿色环保等等。

凡此种种,都带动了整个中国家居家装市场,以及木门这条细分赛道的剧变。

第三方报告和行业统计,也都从不同维度述说着木门消费新的趋势。

年轻中产最喜欢的木门,长什么样

《木门消费报告》指出,2022年,中国木门消费市场正处于“代际转换进行时”。消费者对木门的需求,正从以往的“够用就好”转变为追求时尚和品质感。就风格来说,得票最高的分别是无框或极窄边框门(38.24%),其次是隐藏把手门或口袋隐形门(32.35%)

从品质看,《木门消费报告》通过“年收入”与“最喜欢的材质”两大指标的交叉分析,也发现在材质选择上,越高端的用户越注重“实木”特点。艾媒咨询调研报告同样显示,67.8%的中国家居用户在购买硬装家居时会考虑产品的原材料;60.5%的中国家具用户考虑的是环保性。

伴随着注重品质、时尚设计、个性化和市场细分而来的,必然是产品的分层。也就是说,更具消费力的年轻中产,往往追求高端化产品。

年轻中产最喜欢的木门,长什么样

事实也的确如此,红星美凯龙内部统计数据显示,截至2022年5月底,虽然全国商场木门品类经营面积同比减少9.7%,但销售额同比却增长了35.2%。换句话说,木门的客单价在提升。这一趋势折射出的事实是,一方面,消费者对木门这个品类依然愿意高投入,另外一方面,消费者对木门的要求和期望越来越高。

由此可见,对木门企业来说,谁能深入研究当今年轻中产的生活方式,将用户的需求进一步细分,梳理不同人群对应的产品特点,加强自主科研创新,通过材料、技术、设计的创新升级,打造出能成为高品质生活载体的顶尖产品,谁就将在木门的消费升级浪潮中,率先抢占消费者心智,形成竞争优势和护城河,走出同质化竞争的泥潭,获得更高的品牌溢价和经营利润。

木门创新,又前进了一大步

值得庆幸的是,木门行业还是有企业能够直面行业问题,并且基于消费者深层次所需,持续研发出创新产品。其中的代表性企业,就是TATA木门。

年轻中产最喜欢的木门,长什么样

近日,TATA木门对外发布智造4.0计划,并推出至臻系列新品。这款产品,就带着明显的创新印记。

熟悉木门行业的人都知道,木门的关键是填充物,其决定了木门的品质、功能、性能、重量和使用体验等等一系列结果。

现阶段,木门的填充物主要是三类:实木线条、桥洞力学板和蜂窝纸。但这三类填充物,均有着明显的缺陷——

实木线条不仅填充度低,而且两根线条之间缝隙较大,容易导致门扇质量重;

桥洞力学板填充度较高,隔音、保温效果好,也相对环保、实用,但制作工艺比较复杂,因此价格相对比较昂贵。且市面上桥洞力学板门产品的质量参差不齐,消费者无法做出准确的判断,容易购买到伪劣产品;

蜂窝纸虽然填充度高、质量轻、隔热、隔音效果良好,强度、刚度易调节,且价格便宜,但耐破性能、耐折性能、加工性能都较弱,并不能满足现代装饰装潢的需求。

多少年来,行业始终无法突破这三类填充物,而这也是导致行业深陷价格战泥潭的重要原因之一。不过,从今往后,填充物不再是问题了。在至臻系列新品中,TATA木门首次将石墨匀质板运用于木门——在此之前,石墨匀质板常见于建筑物外层保温的施工中。

由于内部采用蜂窝状隔离舱结构,可有效阻隔环境噪音,因此石墨匀质板的降噪效果更为出色。国家检测机构北京建筑材料检验研究院的实验数据显示,在成套门使用过程中,较于桥洞力学板,由石墨匀质板填充的门扇(45mm)降噪效果可提升2分贝,帮助家庭构建更安静的环境。

不仅如此,石墨匀质板主要以有机材料与硅、钙等无机矿物质胶结合而成,其抗压强度高于国家标准,达到了0.21Mpa,不仅稳定性更强,而且吸水率低,不膨胀、不收缩,应用了石墨匀质板的木门具有更优的防潮效果。

与此同时,无机材料的使用,还使得石墨匀质板更绿色、环保、安全。该材料经过国家检测机构检测,产烟毒性达到国家准安全二级(AZ2)该产品的甲醛释放量为0.017mg/m³,远低于新国标ENF级别(0.025mg/m³)

年轻中产最喜欢的木门,长什么样

因此,相比于以往的木门,应用了石墨匀质板的木门,在品质、性能、环保等各个方面都表现得更加出色。

不光是材料、材质迭代,在设计上至臻系列新品也进行了全面升级——门扇铝封边设计结构、隐藏式合页设计、锁体盖板采用无螺丝设计、执手装饰板与门扇同质同色,都使得产品更精致美观。此外,该系列还提供半木半铝、全木门套两种材质供不同消费者挑选,以满足不同家居场景使用需求。

前文提到,当下年轻中产的主要消费痛点是“不时尚”、“风格不搭”、“隔音效果差”,同时核心产品需求是品质、风格时尚、环保安全、个性化。毫无疑问,这样一款在材质、设计、性能等方面全面迭代的木门产品,不仅能够精准地消除消费痛点,而且可以直接满足消费升级下更加细分的消费需求。可以说,在这款新品的带动下,整个木门品类在创新上真正迈出一大步。

真正的创新习惯,来源于DNA

值得注意的是,这不是TATA木门首次推动木门品类的创新升级了。早在2012年,TATA木门就于业内首创降噪静音概念。此后,TATA木门十年如一日的“死磕”降噪静音,并且一次次将降噪静音门升级——2013年,发布静音功能更强大的自由推转门和磁吸静音锁;2015年,推出静音推拉门和智能入户门;2021年,发布主动降噪静音门;直至如今,将石墨匀质板首次应用于木门品类之中,实现更加出众的降噪效果。

事实上,除了静音领域的纵向深化,在其他人性化功能点上,TATA木门同样佳作不断,包括2016年发布的专为南方用户设计的暖芯门,2019年发布的室内防火门等等。

以暖芯门为例,南方人都深有体会,南方冬天的湿冷是“魔法攻击”,很多时候,室内比室外还冷。面对这样的长期性痛点,TATA木门首次将碳纤维应用于木门行业,推出暖芯门,通电后迅速升温,90秒即可达设定温度,30分钟内可使室内温度达到预热温度,而且碳纤维独有的保暖层会对温度续能。这就解决了南方冬天阴冷、湿冷的顽疾。

20多年来,无论是产品概念,还是技术实现方式,TATA木门不仅一次次突破自己,更一次次引领行业,刷新外界对“门”的认知。

TATA木门的创新习惯,从何而来?

问泉哪得清如许,为有源头活水来。答案是企业DNA。

从一开始,TATA木门就确定了“一米宽、一万米深”的企业文化价值观。所谓“一米宽、一万米深”,指的是虽然产品只有“一米宽”,但要做出“一万米”的深度。其中,“一米宽”是指坚定把木门单品类产品做成极具核心竞争力、客户必选的品牌产品;而“一万米深”解决的是不同客群的需求问题。

提价值观并不难,难的是真正坚定不移地贯彻践行。在市面上,我们看到太多企业背离初心,最终活成自己讨厌的样子,甚至走上了迷途、歧途。

坚定不移地坚守“一米宽、一万米深”理念,首先需要极致的专注和克制,心无杂念。

黑格尔说:“一个志在有大成就的人,他必须如歌德所说,知道限制自己。反之,那些什么事都想做的人,其实什么事都不能做,而终归于失败。”

年轻中产最喜欢的木门,长什么样

企业也同理。在改革开放40多年里,伴随着人口红利和内需的持续释放,工业化和城市化的深化,中国经济一日千里,一家又一家中国企业成长为庞然大物,但其中的很多,一旦做大,便急不可耐地开启多元化战略。多元化并非洪水猛兽,但盲目扩张带来的结果,就是很多企业的核心产品能力被稀释,护城河萎缩、干涸,直至企业由盛转衰。

在中国家居建材市场规模不断扩大的过程中,大量企业转型为整装、大家居形态,23年来,还单独只做门的企业,几乎只剩下TATA木门一家了。专注和克制必然意味着牺牲巨大的眼前利益,但反过来,却也能让企业更加平静、沉下心来打磨产品。

但不盲目扩张,只意味着少做自己不擅长的事情,尚并不足以成就一流的产品力。真正的 “一米宽、一万米深”是不懈的创新。

而支撑创新,一是离不开持续的资金投入。

木门是一个传统行业,很多企业重营销、轻产品,用在研发创新上的资金远远少于请明星代言、打广告。但TATA木门不同,每年会将利润的5%用于研发,纵观整个建材行业,研发费率如此之高的企业,凤毛麟角。

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持续创新还需要洞察消费者。TATA木门内部讨论最多的话题是“门还能给人们带来什么”,考虑的不仅仅是把门卖出去,而是从用户一家人的需求反向指导产品研发。

为了确定更符合消费者需求的木门颜色,TATA木门会邀请中国流行色协会对新品木门的颜色进行甄选,根据不同材质、不同空间进行匹配,门扇的AB面颜色可由消费者随心更换,真正做到“让美面面俱到,让家轻松百搭” 。

也是在这样的用户需求导向下,TATA木门推出了一款又一款走心的产品。

创新意味着勇敢地深入探索无人区,走别人没有走过的路,期间的孤独、艰辛,外人根本无法感同身受,所以真正的创新型企业,都有着百折不回的坚韧精神属性。

TATA木门也同样如此。以2019年推出的防火门为例,这款产品从研发到量产总共耗时47个月,历经170余次实验,使用了6000余公斤材料,才最终达到隔热防火门A类标准。

年轻中产最喜欢的木门,长什么样

从1999年成立,到2012年推出降噪门,再到2019年首提量声定制服务概念,直至后来的“防火门”,今天将石墨匀质板首次应用于木门品类之中,23年来,TATA木门在“一米宽、一万米深”的木板上持续探索、精进,不断自我革新,才成就了一款款不仅实用、耐用,而且时尚、美观的产品。

当一家企业真正以消费者为中心,以产品为核心,将创新打造为DNA,那么商业上的成功,自然是首当其冲。创业20多年后,TATA木门不仅从3个人的小公司发展为20000多人的大企业,从默默无闻的小作坊到拥有2000多家门店的国内一线木门品牌,而且还聚拢了较行业平均水平更年轻的客户群——年龄以25-40岁为主,女性占比52%,男性占比48%。这些客户,除了因为“降噪静音”之外,其他大多数都是看上了TATA木门的“颜值”,觉得TATA木门的产品简约、时尚好看。

更难能可贵的是,这些客户有着不一般的粘性。比如TATA木门的第一位客户,10年里,不仅自己两次选用TATA木门产品,更是直接或间接帮助介绍了260多位客户,其中包括一次集采。

尾声

和其他消费市场一样,当更加注重个性化、品质、体验等元素的80后90后年轻中产崛起,当互联网无孔不入,中国的木门市场正在从过去的营销驱动,转向产品驱动。

产品从不说谎,好产品吸引更多用户,成就好企业。孬产品劝退消费者,拖累企业。

对木门企业来说,要想真正在下一阶段的竞争中持续立于不败之地,唯有摸准年轻中产的需求脉搏,打造出更对味的产品。否则,就只能接受逐渐被消费者抛弃的命运。

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