家居直播火热，但真的能解决增长痛点吗？林氏家居、TATA木门为例

虽然在今年12月，以淘宝为典型的电商平台将“双12”活动改为了“好价节”，并且减少了线上线下的宣传力度，但在消费需求的转变下，家居行业的电商直播热潮依旧火热非凡，线上获客的效率和渗透率仍旧可观，各大家居建材品牌对直播渠道还在持续发力。

经过近年来高频次、高投入的组织活动，有不少品牌已经逐渐掌握了直播带货的心得秘诀，并孵化出粉丝量和作品质量较高的个体或矩阵账号。通过各企业一年一度的双十一“大考”表现，我们可以发现，其中，TATA木门、林氏家居、居然之家等企业选择联合公司总裁、网红主播甚至幕后团队做直播活动，破百万元直播间越来越多。截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居等7个品牌店直播今年首次成交破亿。

虽然直播作为一种尚处于风口期的营销工具，在以双十一为代表的促销活动中能极大地撬动线上流量，但对于大多数企业来说，入局直播并非易事。其一，直播间需要大量的搭建成本、团队培训经费和投流费用；其二，与头部主播合作需要支付大额佣金和坑位费；其三，需要妥善处理线上与线下经销商的定价平衡；其四，对企业的物流和供应链管理水平要求较高。

这意味着，并非所有企业都能从直播中吃到红利，而将直播作为解决企业增长痛点的“良药”也很大程度上取决于企业的运营方针。下面以林氏家居、TATA木门、源氏木语、顾家家居作为代表性的家居品牌，看他们在直播领域如何破解运营难题，直击增长痛点。

林氏家居：消除消费的“不信任感”

林氏家居从2020年12月开始布局抖音电商直播，目前已经在抖音有8个店播账号，并且实现了“日不落直播”，账号矩阵每天直播时间在十几个小时以上。林氏家居从2021年开始建立第一个抖音账号，半年后就开始盈利。发展到目前，两年多的时间里，新媒体事业部八到九成的收入来源都来自抖音电商。

在林氏家居看来，影响线上消费决策的一个极大因素就是“不信任感”，但借助直播间刚好便能通过现场演示打消这番顾虑。为此，林氏通过直播间向观众展示了一场“五行”暴力测试，用自创的“金沐水火涂”分别对应对沙发的金属测试、喷淋测试、浸液测试、耐温测试和耐污测试，而实验对象却是大众认知中一向很“软弱”的沙发，彰显了林氏家居产品品质的过硬。

林氏家居直播间的测试工具墙

除此之外，在直播场景上林氏家居也有不少创新。目前，林氏家居开创性地设立了“胶囊型”直播间，比起传统展示家具的大卖场和样板间，“胶囊型”直播间将功能相同的房间并列陈设在一起，林氏家居的餐厨类直播、卧室类主播、儿童家具类主播，都可以更便捷地找到自己要展示的产品，而不用像以往那样要去各个三室一厅的样板间找到相应的空间。

范居士点评：站在消费者的立场上，实际上他们对被推销是十分反感的，甚至会对一味吆喝叫卖的企业产生抵触心理，因此林氏家居给出的解决方案便是给予顾客价值，一切以让顾客获益为重心。林氏家居将打造直播间的思维转变为“帮顾客解决问题”，以实操手段和场景化布局展示产品的品质和功能，将“耐用”、“实用”等印象以直观的方式植入消费者心智，有时效果反而胜过千言万语。

TATA木门：精准圈定人群画像，线上线下高频触达

2021年，TATA木门加入抖音兴趣电商，最初的直播间简单到只有一块绿布、两扇门。而在2022年抖音 921 好物节，TATA木门首播 13 天就取得了 1.15 亿销售额的亮眼成绩。

基于兴趣人群画像，TATA木门精准圈定目标用户群，一方面不断升级产品，完善降噪、隔音的“静音”技术，一方面针对新生代消费者在抖音对产品高品质、高颜值的偏好，有针对性的打磨产品，精准适配用户在木门产品上的升级需求。

同时，TATA木门借助抖音庞大的活跃用户流量池以及平台所提供的内容价值，采用提前种草、种收协同的组合打法，多样化传播。消费者可以通过实拍、测评等线上内容形式了解品牌服务及产品，通过话题活动报名参加线下体验，线上线下高效触达广泛的潜在用户群，将品牌口碑的曝光声量最大化，为首秀直播破亿的成交额打下坚实基础。

范居士点评：许多品牌都有个同样的困扰：为什么我们认为好的产品消费者根本不买账呢？这是因为，商家和消费者是两个视角，后者才是真正在日常生活中会高频使用的人群，所以合理分析用户画像才能设计出叫好又叫座的产品，这在高度注重产品性能的家居行业更为重要。另外，在新零售时代，线上线下渠道之间的界限越来越模糊，传统的线下营销方式无法满足新的消费需求，而线上流量也需完成进一步转化，因此，TATA木门将二者合一融合营销作为重要战略，实现高频触达。

源氏木语：入驻社交平台，“对话”Z世代

当下，Z世代用户成为了消费市场的主力，他们追求通过消费来获得有价值、有意义、有愉悦感的生活方式。源氏木语作为一个有温度的生活方式品牌，针对年轻消费者提供了一系列环保、健康、舒适的家居产品。同时，B站作为聚集了大量Z世代群体的社交平台，近年来吸引了越来越多品牌入驻。其中，B站的“家居”频道下就有37.9万个视频，播放量已达18.1亿。

2022年3月27日晚，B站家装领域头部UP主Mr迷瞪牵头源氏木语，在B站进行了首场家居直播活动，带来众多源氏木语爆品，活动现场线上线下十分火爆。这次合作对于双方来说，都是一次全新的尝试与挑战，也是B站在家居类目上首次直播带货。直播活动以更具趣味性的内容的互动让消费者了解到了丰富的实木知识，拉近了与年轻消费者的距离，并且实现了对源氏木语的家具产品的种草到转化。

在品牌年轻化的道路上，源氏木语一直注重创新设计，抓住年轻消费者的需求，将中国传统元素和现代元素相结合，根据消费者的个性化需求设计出美观实用于一体的实木家具，打造出实木藤编床、实木大板床等多款国潮爆品。如今，高压力的都市生活已成为“Z世代”的生活痛点，他们更希望家是自然、充满治愈的场所。而实木自带治愈的气息，拥有坚韧稳定的本质，温润的触感往往能带给人自然亲和的感受，成为年轻人打造家居的趋势。

范居士点评：在抖音、淘宝等平台成为品牌直播的热门选择时，源氏木语却另辟蹊径登陆B站与Z世代亲密对话，也由此开启了B站家居直播带货的先河。其实从整体来看，源氏木语的产品设计风格更加简约现代，突出以人为本的设计理念，不仅符合人体工学原理，也是匹配Z世代人群设计审美偏好的，而且，对于消费者日常使用来说，实木家具通常品质更佳、体验更好，也没有甲醛等健康方面的顾虑，更符合现代人对绿色家居生活的需求。

顾家家居：“微综艺”直播，打造品牌温馨感

去年双十二，顾家家居好物节直播创新的“微综艺”直播方式给范居士留下了深刻的印象。顾家从场景化的直播场地与角色设计布局中传递的“陪伴感”和“温度感”，全面塑造了具有温馨感的品牌形象，优化了品牌宣传效果与观众的体验感。

这场“微综艺”直播采用了片场式的多场景，分类构建五大区域、设计三大类互动场景：精致年轻家（青年）、欢乐制造家（家庭）、安居理想家（夫妻），为不同受众提供多样选择。并且通过直播嘉宾的互动与场景角色扮演，分享了不同人群的个人价值观与选择取消。例如，杨迪母子恰好能够代表跨时代的家居理念交流，充分展现了直播涵盖的广阔受众年龄段观众。直播设有主持人、品牌顾问、演艺助播等角色，杨迪母子有着与观众互动的第一话筒，欢乐的同时用“乐观态度”传递顾家家居的“美好生活方式”，实现自然化的好物分享，将“综艺感”的交互完美体现。

综艺节目般的行进逻辑与直播的强互动性结合，让观众仿佛置身综艺节目中，实现以往在真正综艺节目中无法做到的期盼与互动，在线多名客服直播间内实时解答提问，保障观众获取最佳观赏体验，深刻了解品牌的设计理念，让温馨氛围充满直播间，以最真实的情感达到沉浸式消费。

范居士点评：一场直播带货，被顾家赋予了全新的综艺感直播理念，进行了全面的优化升级，使观众不单是为了消费看直播，而是为了享受节目看直播，从直播中找到乐趣，增强用户黏性。直播内容紧密围绕消费者的日常生活，用“沉浸式场景+微综艺式互动”的叙事方法，深度拉近品牌与观众的距离，并且引导其达到思想共鸣。生活化的话题与产品理念高度融合，对顾家家居单品展开灵感挑选梳理，抓住亮点，自然地实现消费决策引导。

结语

毋庸置疑，直播还是当下一大时代红利，而在直播间日趋同质化的今天，企业想要吃到这个红利，需要的就是不再墨守成规，而是不断推陈出新，找到适合自己的直播打法。直播内容形式的灵活多样，且能在不同场景下完成对潜在用户的触达，都推动内容营销成为家居企业布局线上的关键入口。所以，哪怕有不少声音并不看好直播渠道，但直播能带来的增量是客观存在的，只是获取的方式从粗放变得越来越需要精细化运营。