2024下半场，家居线下店出路在哪？

“闭店”是家居行业过去一年绕不开的话题。

8月1日，由商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会编制并发布的信息显示，全国规模以上建材家居卖场1-7月累计销售额为8188.69亿元，同比下跌5.84%。虽然这一数据符合淡季整体预期，但建材与家居终端消费需求持续走弱的趋势依旧。

过去二十年，家居行业随中国城市化进程以及房地产产业飞速发展而崛起，也正因此，近几年在房地产行业疲软，出生人口率显著下降，以及消费保守趋势的影响下，曾经的增长难以维持，市场开始洗牌。

作为一个重体验的非标市场，线下家居大卖场以及家居门店的经营情况能直接反映出行业趋势。市场的挑战对大小企业一视同仁，大卖场如居然之家、宜家等近一年多次出现关停现象；近年来备受资本追捧的“小而美”精品家居集合店Cabana，也在今年经历了大规模的线下闭店和网店下线。

但家居市场并不是没有需求。智研咨询研究报告显示，家居行业逐步迈入“增量与存量并重”时代，家居消费业态呈现多元化发展，居住消费支出增幅高于整体增幅，消费者具有在改善居住环境、提升居住体验上增加投入的意愿。

同时，政策也给予了倾斜，随着《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》相关政策落地，家居需求或进一步回暖。

大店更全，小店更小

回暖是行业所盼，但相比于把希望寄托于未来，目前更棘手的是如何先吸引客户走进门店，进而促进成交。

家居线下店营收的下滑除了大环境的影响以及部分线上的冲击，门店性质趋同、经营模式老旧也是重要原因。8月各大家居企业上半年财报已陆续发布，同时给出了新的调整方向。

在消费者需求转向方便、省心的大趋势下，家居卖场并非简单的“买”和“卖”，家装、家居、家电、软装一体化融合是大趋势。比如红星美凯龙宣布打造百家M+高端家装设计中心，充当起家居、家装、家电三大品类融合互动的载体。顾家家居则宣布继续推行整家模式，希望此举为业务带来新的增长点。

富森美和居然之家更注重线上线下的一体化。前者打造了天府直播港，布局电商机构、MCN机构、短视频机构、供应链机构、品牌直播间等板块，探索直播、内容、场景与商业的融合发展。后者让全国400多家门店店长都投入到短视频直播活动中。

在大卖场门店缩减的同时，不少家居品牌选择“小店模式”抢占下沉市场。箭牌家居表示，截至2024年6月末，终端门店网点合计19621家，且深入下沉到社区和乡镇家装领域是未来持续的方向。此外，东鹏陶瓷旗下的鹏住社区小店、鹰牌陶瓷的鹰牌小店以及筑美家居的20平米社区店等都用实际行动表示了对“小店模式”的支持。

在大店更全，小店更小的趋势下，还有些品牌另辟蹊径，抛弃了“门店”概念，设立博物馆，用文化引流。8月31日，西安慕思睡眠博物馆（以下简称“睡眠博物馆”）在西安大明宫建材城开幕。

西安慕思睡眠博物馆开馆仪式现场

这个在南方起家的品牌，在“遍地是文物”的西安开设博物馆能吸引到客流吗？

西安多了一座来自“梦境”的博物馆

人们对睡眠文化的探索由来已久，尤其是最近几年，睡眠障碍的增加进一步推动人们去探索睡眠奥秘。因此，“睡眠博物馆”这一话题本身就能吸引到一定用户，毕竟谁不想知道怎么能睡得更好呢？

慕思虽目前正往全品类发展，但床垫作为其深耕多年的核心板块，反推慕思研究睡眠多年。20年来，除了产品技术上的探索，连续12年发布的《睡眠白皮书》以及不间断的海内外交流成为其成立博物馆的“硬实力”。

素材准备充足，如何排列就要考验策展人的功力了。睡眠作为一个“既抽象又具体”的过程，可以承载在实实在在的寝具上，亦可以是天马行空的梦一场。因此，睡眠博物馆在策展时，以“睡眠的奥秘”为线索，分为“睡眠之问”“睡眠认知”“睡眠科学”“慕思·睡眠革命”“圆梦世界”“造梦未来”六大主题篇章，楔入大历史观和文化切面的表现形式，勾勒人类睡眠文化简史，揭秘睡眠之谜。

馆内东方寝具变迁

许多中国历史上著名的“卧榻”都能在这里看到。历史闻名的“拔步床”被1:1还原，观展者可以透视古人精致睡眠生活；在微缩复原陈列区，可以观瞻《韩熙载夜宴图》“端听琵琶”场景等，感受睡眠文化里的中国历史。

睡眠也不是人类的独享，动物、植物都有自己的睡眠周期。在昼夜交替的节律下，花朵会规律地开放，动物会有自己的睡眠时间，这一规律至今都没有太大变化。对于曾经的人类来说，睡眠也只是个不用问“为什么”的休息方式，直到工业革命后，昼夜不再分明，24小时的亮灯和不停歇的机器，让人们开始去思考：“为什么要睡眠？”

睡眠博物馆也对此给出了科学的回答，在“睡眠科学”展区，光影技术展现着人类大脑上丰富的神经元，直观地告诉你睡眠与人脑哪些部分直接相关。然而，对现代人来说要不要睡觉已经不单是生理的调节。在娱乐方式更丰富，提神饮品层出不穷，工作生活压力来源更多样等的影响下，如何从心理上不再与睡眠对抗，或许是每个观展者在观展后要自己回答的问题。

最后，之所以说这是一座来自“梦境”的博物馆，是因为你真的可以在这里睡上一觉。莫奈的睡莲、梵高的星空被编制成了如梦似幻的4D观影空间，数十张智能床垫躺在弧形的穹顶下。在森林的雨声、海浪声、鸟鸣声等白噪音中，微风拂过，眼、耳、鼻、舌、身、意“六感”都得到了放松。

慕思六根睡眠文化体验区

纵观整趟旅程，睡眠博物馆都在传递一个信息——好好睡一觉，是幸福生活的秘密。正如前文所述，非生理性的睡眠障碍来自与现实中诱惑或者压力的对抗，人们希望通过减少睡眠，用更多时间去解决这些问题，但或许，重视睡眠健康后，有了休息好的身体和大脑，这些问题反而能得到一些缓解。

新场景带动新消费

比起门店升级，博物馆的前期投资和维护成本要更高，在传递文化之余，睡眠博物馆能否为慕思带来更大的客流？

其实西安慕思睡眠博物馆并不是慕思开设的第一家与睡眠相关的博物馆，去年7月18日，慕思首个睡眠博物馆在东莞开幕后，就承担起了跨界融合的桥梁。

去年11月，阿伦·艾弗森、卡洛斯·布泽尔、阿玛雷·斯塔德迈尔、慈世平、吉默·弗雷戴特等篮球明星就参观了睡眠博物馆，探索“运动+睡眠”的奥秘；今年暑假“趣看厚街”暑期亲子研学公益活动也走进了睡眠博物馆，让小朋友们在了解睡眠健康之余，增添了不一样的乐趣；此外，作为工业旅游中别开生面的一环，睡眠博物馆也成了多个行业探索东莞工业智能转型的“样板间”。

据慕思方面透露，开馆至今已通过研学项目接待青少年和企业家群体三万余人，广泛传播健康睡眠文化，提高群众对睡眠健康的认知。也正因如此，慕思才有信心表示，西安睡眠博物馆不会是最后一个，未来会有更多标准化的睡眠博物馆落地不同城市，给当地居民带来沉浸式健康睡眠文化体验。

随着视频技术的发展，越来越多的博物馆被搬到了线上，让不能亲赴的人们有了接触机会，但无论哪个博物馆，都不会因为线上有了展品的视频图片就被取代，反而会通过这种方式吸引更多参观者去馆内一睹为快。

睡眠博物馆同理，即便线上销售火热，线下竞争激烈，但是找准了当代人的痛点，用不功利的方式给出解决方案，自然能吸引更多人走进馆内，让参观者自己去发现什么样的环境能提供一个更好的睡眠。

从线下门店到线上商铺，到线上线下互相竞争，再到全渠道融合，不管在什么时候，家居行业的消费场景总是在不断创新。这一次，慕思给出了一个新思路。