洞见丨吴小双：家居企业出海模式选择因区域而异

“不出海，就出局”。

从东南亚到印度，再到欧美市场，中国家居企业正以多样化方式开拓国际市场，寻找新的增长动力。据了解，居然之家、尚品宅配、索菲亚、左右家居等较早布局出海的家居企业已率先取得显著成果。

然而，放眼“大行业、小企业”属性明显的家居行业，当下不乏正在酝酿出海的企业。这些企业又该如何选择出海区域、出海模式？

以此为题，洞见栏目对话AP中国（嗨彼网）总经理吴小双，提供了非常有价值的参考。

AP中国（嗨彼网）总经理 吴小双

近几年，“出海”成为家居企业重点发力方向之一，越来越多的企业付诸行动。印度和东南亚等新兴市场，由于城镇化率低、房地产有提升潜力，且其自身产业基础较差，成为家居企业追宠的区域。2023年12月顾家家居也在印度孟买开设了第一家标杆店、通过开设多个标杆店，以自有品牌身份打入中高端市场；今年2月，志邦品牌专卖店在印度尼西亚、科威特两国相继开业；居然之家3月份在柬埔寨首都金边开出第一家海外门店；6月Mocof携手尚品宅配的新店在马来西亚槟城开始试业……

“存量市场背景下，出海应该是家居企业一个比较好的选择。特别是头部和第二梯队家居品牌，这两类企业应该更积极地出海。”吴小双说道。处于第二梯队的家居企业，在国内可能无法与头部品牌竞争，但是如果率先去做海外的布局，反而具备了一个弯道超车的机会。

值得关注的是，家居企业的积极出海，为行业带来正面影响。

近日，海关总署发布2024年1-8月全国进出口数据。在全国重点出口商品中，除陶瓷产品外，泛家居家电商品出口依旧保持着喜人的增速。1-8月，家具及其零件出口金额达到3191亿元，较去年同期的2841.8亿元大增12.3%；8月份单月出口金额为345.3亿元。

反观以上家居企业的出海动作，在区域选择上聚焦于印度和东南亚等新兴市场。那么除了以上区域外，还有没有更好的选择？

吴小双提到，对于出海的区域，其实分为两大“阵营”：

一个是像东南亚这种新兴市场，尽管它有很多的不确定因素，如产业结构、法律、法规等，但是这些区域经济增长非常的迅速。为此，最近这几年这些新兴的区域，就越来越受欢迎。

另一个是像北美、欧洲这样的传统发达区域，他们的产业结构比较完整，消费能力很强，法律法规也比较成熟，不足之处可能是市场竞争激烈，市场空间相对小。

尽管“出海”成为了热点，但企业在做出决策前需要进行充分的市场调研和风险评估。不同市场的需求、文化、法律法规等方面存在差异，企业需要针对目标市场制定差异化的策略。例如，家居企业在进入印度市场前，应充分了解当地的消费习惯和文化背景，以便更好地适应市场需求。

企业在“出海”过程中，还需要有明确的战略规划和资源配置。并非所有企业都适合“出海”，尤其是中小企业在资金、人才、技术等方面可能面临更多挑战。企业应根据自身的实际情况，选择合适的出海方式，如跨境电商、自建海外仓、品牌合作等。

“对于中国家居企业而言，可以针对区域选择的不同再做一下细分。”吴小双认为，像欧美市场，当地的品牌都很强，而且深入人心，如果去跟他们竞争的话，需要很长时间的积累。那么，短期来看，对于这样的市场，基于中国家居企业制造能力强，产品的性价比高的特点。可以借助跨境电商平台，用性价比去做一定的冲击。“从长远来说，还是要做品牌出海。”

对于新兴市场，中国的家居品牌和制造能力，综合实力都是很强的，可以实现降维打击。所以在类似这样的区域，国内的家居企业完全可以尝试产能输出，包括在国内优秀的门店管理/运营的经验、营销经验，都可以复制，就相当于模式出海。