存量房重裝潮起，傢居企業卻陷虧損泥潭

作者|宋虹姍

圖片來源|東方IC

被稱為百年窯火不斷的佛山，開始停窯瞭。

一自媒體消息顯示：“泛佛山產區和國內其他產區已有一半以上的窯爐處於停窯狀態。甚至有行業人士預測，國內現在的瓷磚庫存，在接下來的幾年，哪怕停產，也能滿足市場需求量。”

行業媒體“華夏陶瓷網”統計，近十年增長最快的江西高安產區，1-7月份停窯量在30-40%，預計下半年整個行情還會走弱，2024稱為陶瓷行業歷史上最難的一年。

擴大到整個傢居行業，低迷的地產市場也在影響上下遊企業。據奧維雲網統計，2024年1-6月全國新開盤項目1498個，同比下降10.8%，新開盤套數105.9萬套，同比下降12.5%。精裝修開盤規模為30.2萬套，同比下降19.2%。

四年間，精裝房比例持續下滑，開盤規模縮水超八成。2020年，精裝房開盤規模325.5萬套；現在2024年上半年的精裝房開盤規模是30.2萬套。

這是新房市場帶來的沖擊，存量市場雖然是各傢居企業的轉型重要陣地，但流量入口的競爭、消費者的需求變化也在倒逼企業迅速適應。

僅有4傢企業盈利預增

“第一個季度銷量還能維持和去年差不多的水平，今年4月份開始，業績開始止不住地下滑，目前還沒有止跌的趨勢，這是我現在最擔心的。整個行業也是這樣。”

今年7月份，國內某TOP10木門品牌的副總裁在接受36氪采訪時，如此描述瞭行業現狀。在廣州建博會上，除瞭參加行業論壇，這位副總裁幾乎每天都在展位“駐場”，親自下場賣木門，除瞭希望借此提高銷量，也在尋求更多行業合作的機會。

近日，傢居企業陸陸續續發佈瞭2024上半年業績預報。據WIND平臺不完全統計，截至目前，已有近30傢上市傢居企業發佈半年報預告，其中皮阿諾、箭牌傢居、曲美傢居、寶鷹股份、亞振傢居、東易日盛、中國建材、美凱龍、帝歐傢居、蒙娜麗莎、友邦吊頂、三棵樹、美克傢居都發佈瞭業績預虧或下跌消息，僅有愛麗傢居、建霖傢居、天安新材、海鷗住工四傢發佈業績預計增長消息。

被爆跑路、拖欠供應商上億元款項之後，傢裝第一股東易日盛（002713.SZ）於7月12日發佈關於公司及子公司部分資產被查封的公告，公告共披露瞭6處房產，位於北京和廊坊。公告顯示，資產被查封的主要原因系公司流動資金緊張，無法按期償還債權人債務本息，債權人采取訴訟等措施進行財產保全所致。

東易日盛上半年的業績也處於巨虧狀態，據發佈的半年度業績預告顯示，預計2024年1-6月增虧，歸屬於上市公司股東的凈利潤為-7.20億至-4.80億，凈利潤同比下降380.66%至220.44%，預計基本每股收益為-1.72至-1.14元。

東易日盛在公告中指出，業績變動的主要原因是，近年來，公司為適應市場變化，關停瞭部分門店，如將小面積店面陸續整合到同城大店、關停部分低效店面。2024年公司繼續主動關閉部分虧損的分公司和店面及部分高成本、低效率的大店，以利改善公司經營狀況。但因前述戰略性關閉店面引發連鎖反應，導致被動閉店。閉店導致的損失及員工離職補償費用大幅增加，致使公司較上年同期虧損增加。

在二級市場，東易日盛不斷利空的情況也使股民遭到巨虧。據同花順統計，東易日盛今年以來股價累計跌幅超6%，遭遇“腰斬”，總市值蒸發近18億元，戶均虧損超8萬元。

定制品牌也出現不同程度虧損：皮阿諾（002853.SZ）業績預告顯示，公司凈利潤盈利350萬元至500萬元，比上年同期下降84.68%至89.27%。

美克傢居（600337.SH）預計 2024 年半年度凈利潤虧損額為1.7億元—2.5億元，自2020年以來，美克傢居利潤表現開始出現下滑，虧損逐年擴大。2022年至2023年，美克傢居歸母凈利潤分別為-2.89億元、-4.63億元。在公告中，美克傢居解釋稱，受消費預期轉弱及傢居行業景氣度影響，公司國內直營及加盟業 務收入下滑，導致公司營業收入較上年同期減少。

此外，下遊的頭部陶瓷、衛浴企業也都出現業績預虧。箭牌傢居（001322.SZ）今年上半年預計盈利0.3億元-0.4億元，比上年同期下降76.65%-82.49%；蒙娜麗莎（002918.SZ）業績預告顯示，預計2024上半年歸母凈利潤為盈利6680萬元-9600萬元，同比下降41.63%-59.38%。

被廈門國資建發股份並購後，紅星美凱龍（601828.SH）的業績並未止跌，而是繼續惡化。美凱龍2024年上半年業績預告顯示，歸屬於母公司所有者的凈利潤-13.8億元至-10.2億元，與上年同期約1.2億元相比，將減少約11.4億元至約15億元。

對於今年上半年預虧的原因，美凱龍方面除瞭給出地產行業萎縮、傢居零售市場需求低迷等大環境方面的原因，還有給商戶免租導致投資性物業估值下降等原因。

數據來源：wind/制圖：36氪

探索社區店模式、爭奪存量流量入口

新房市場增長緩慢，很多傢居企業把希望寄托於深入存量市場，推出低價局改套餐方案，深入社區；或者加大與平臺合作的力度，通過直播帶貨吸引C端下單。很多五金、甚至是吊頂等單品企業要紛紛轉型至整裝市場。

“消費者不會再為瞭某一個單品去線下挑選，從去年開始我們加大瞭線上各平臺的營銷力度，促成瞭線上第一單。”一位廚電品牌營銷總經理對36氪表示。

該品牌在今年推出“三天還你一個新廚房”營銷活動，同時也在探索深入線下社區的方式。他表示，“想進入存量市場，社區是直接面對消費者的第一手渠道”。為瞭“打開”流量，上述營銷總甚至考慮過和社區的快遞櫃合作，讓更多人看到該活動，減輕廚房局部裝修的心理負擔。

也有更貼近社區的物業企業嗅到瞭商機，直接下場做社區居民的局改，主要改造場景是陽臺、洗手間、廚房，但其推廣方式也是循序漸進而非大規模擴張。

一位物業企業局改負責人告訴36氪，公司目前隻會考慮在管社區的范圍擴展業務，交房不超過十年的社區不會考慮，因為“房子不夠老、需求還不夠多”。

與物業企業、賣場、定制傢居相比，作為房地產上遊的塗料行業轉型更為艱難。近日，塗料行業龍頭三棵樹（603737.SH）披露瞭2024年半年報。受主要產品價格下降及減值影響，三棵樹今年上半年增收不增利。

報告期內，公司營業收入同比微增0.42%至57.6億元，歸屬凈利潤同比下滑32.38%至2.1億元。值得一提的是，其扣非凈利潤為7930萬元，同比下滑64.36%。

2024年上半年，三棵樹加大瞭在宣傳營銷上的投入，但仍難挽業績下滑趨勢。同期，銷售費用同比增長10.28%至9.12億元。其中廣告和宣傳費，為1.96億元，同比增長24.42%。

近日，華泰證券研報稱，消費建材在住宅市場多用於後周期裝修階段，在需求新舊交替階段，短期存量重裝需求偏緩釋放，而增量市場高峰回落， 24年或是存量房重裝需求占比超越50%的起點，傢裝建材存量消費屬性將更加突出。據華泰證券測算，24年傢裝建材需求規模約2.6萬億元，裝修需求面積20億平左右（每年超2000萬套），其中存量重裝建材需求預計1.3萬億。從渠道看，小B渠道占比接近60%，是未來零售市場重要競爭領域。

站在存量房重裝市場崛起的“起點”，華泰的預測是20-24年傢裝建材總需求復合增速為-0.2%，傢裝建材個股層面的存量重裝邏輯驗證仍需時間。

36氪作者 ｜ 宋虹姍