大家居行业2023年八点总结、八种业务新看点与趋势

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线精英的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、第三方评价与传播中心。

站在2023年的门槛上，回望一年里的变化，有助于我们看清2024年的走向。

尤其是总结一年里重点企业的经营动作与成果，有助于更多人获取经验与知识，磨炼进击的本领。

对2023年大家居行业的总体发展，我们是如何看待的？一片不算乐观的声音中，是否存在代表未来的趋势与亮点？

前几天，在接受《每日经济新闻》采访时，大材研究首席分析师邓超明曾对2023年家居行业的情况做了总结，并对2024年的走势做了分析预判。

本篇文章，大材研究主要是对2023年的市场情况进行专项梳理，提炼出八点总结，并发掘了至少八种业务新看点。

1、从内销市场的宏观数据看变化。

我们先来看2023年前11个月的多组数据，包括规上建材家居卖场销售额、家具类零售总额、建筑装潢材料类零售总额、家具制造业营收与利润总额等。

国家统计局有两组重要数据，一是零售总额的变动。

2023年前11个月里，家具类零售总额为1377亿元，同比增长2.8%。建筑及装潢材料类方面，零售总额为1417亿元，同比下降7.8%。

简单来说，就是家具零售实现了增长，建材方面出现了比较大的下滑，可能跟硬装减少有关。

二是家具制造企业的营收与利润情况。

2023年前11月的家具制造业，规模以上工业企业营收5796.6亿元，同比下降5.5%。营业成本4768.8亿元，同比下降6.7%。利润总额301.5，同比下降6.3%。

折射出的信息是，规上制造企业的营收下滑了，降了5.5个百分点，还是比较多的。利润也有下滑。但成本得以控制，可能说明降成本产生了一定的效果。

中国建筑材料流通协会有一组重要数据，就是家居卖场的情况。

2023年前11个月里，规上家居建材卖场累计销售额为14214.56亿元，同比上涨30.50%。

大多数情况下，卖场的销售额以零售为主。家居卖场的销售总额有增长，这或许意味着，零售市场还在增长。

综合上述数据，我们可以看到，国内市场上，总的营收下降，或是受房地产精装等大宗采购影响。但零售的空间还是很大，成长性比较顽强。

2、再看出口情况。

据国家海关总署的数据，前11个月，家具及其零件出口总额为4032.2亿元，同比下滑1.7%。

陶瓷产品出口数量1724万吨，出口总额为1644.3亿元，同比下滑11.5%。

灯具、照明装置及其零件出口总额为2676.9亿元，同比下滑0.1%，基本持平。

家用电器出口数量为338716.8万台，出口总额为5650.7亿元，同比上涨9.6%

总体来看，家具建材类产品的出口呈下滑形势，尤其是陶瓷类产品下滑比较明显。家具类也受到一定影响。照明类相对稳定。

这种形势下，无疑有一部分外贸企业将遭遇生意下滑的局面。加之外贸领域的马太效应，一些竞争优势相对不足的企业，预计下滑幅度很大。

3、一些新品类保持增长。

从部分企业的营收构成来看，一些新品类持续崛起，实现较高增长，例如智能床垫、功能沙发、整家定制、智能马桶等。

而大宗采购渠道、多种传统家具建材品类出现下滑，市场呈现更复杂的分层分化。

具体到企业来看，部分企业孵化的新业务取得了增长，例如索菲亚、金牌厨柜、志邦家居等定制家居企业的木门业务，获得比较出色的同比增幅。

4、市场氛围不容乐观。

市场不景气、竞争压力大、订单减少，这类评价成为2023年大家居行业里的普遍现象。

可以说，消极情绪相对较为浓厚，即使部分企业与从业者的业绩保持稳定甚至增长，依然表现谨慎，新投资新开店情况有所减少，观望情绪相对浓厚。

即使一些非常有名的上市家居企业，都曾在公开场合表示，对2023年的业绩持谨慎的态度，将尽最大努力争取完成年度营业收入目标。一些企业认为，市场改善并不明显，整体感觉仍然比较疲弱。

另有企业认为，消费端的升级不明显，但降级有所扩大，需要更大的销售量才能实现往年同等的销售额。

5、竞争加剧，但一二梯队厂商的信心还是很强。

从竞争来看，一二梯队企业普遍表现出锐意进取的态势，保持新品迭代力度，主动出击获客，扩大渠道网络，开发线上线下新流量资源。

不过，大部分赛道变得更卷，企业需要在产品、渠道、获客、终端等环节投入更多的资源，采取更多有力的措施，才可能获得同比往年的成果。

从经营变化来看，企业对降本增效、利润空间的重视程度，再度提升。上市家居企业普遍增加降本增效的力度，部分企业成功实现了利润率的同比增长。

6、新探索不断，破除传统框架，向未来寻机会。

给行业带来更多看点的是，众多家居实力派们在2023年依然展开强有力的探索，预计上百家企业持续布局，打造新业态、新模式、新渠道、新产品等多种新现象，预计对行业格局产生越来越大的冲击。

例如，富森美天府直播港面世，作为富森美旗下的全域商业综合体，走了一条全新的道路。直播港+总部港设定、产业运营区+场景商业区+互动体验区的布局，既区别于此前的家居商场，也不同于当前的主流购物中心，构建出面向未来的新一代商业综合体。

丽维家联合福人集团打造醇香空间生活馆，集定制家居、生活家居、家居板材辅材配套于一体。梦天继续推进木作战略落地，从“高档装修，用梦天木门”升级到“高档装修，用梦天木作”，实现全面变革。

还有掌上明珠的集智店态、百得胜的水漆木皮柜墙门系统、芝华仕的家装渠道新合作模式、林氏家居的适老业务与功能沙发、法狮龙的阳台空间定制、恒洁卫浴的全卫空间解决方案者、尚品宅配的随心选模式、蝶依斓的魔法窗帘轻店等，构成了家居行业的探索蓝图。

7、多种动力促进家居行业向前。

不可忽略的是，即使家居行业面临众多挑战，但依然有强大的内外驱动力，推进我们向前迈进、向上攀登。

具体而言，至少体现在三方面。

其一，存量市场的需求逐渐释放。

一些城市里甚至呈现繁荣局面，包括城市更新、老旧小区改造、旧房翻新装修、二手房交易后的装修翻新等，为家居家装消费提供了广阔的舞台，夯实了成长的基础。

其二，政策助力。

从中央到部分省市，陆续出台产业与消费政策支持，部分地方政府与流通平台发放消费券，不仅进一改善消费所需的舆论环境，更重要的是，以看得见摸得着的支持方式，促进家居企业的发展与消费信心的增强。

其三，市场主体的全力以赴。

一二梯队品牌付出努力，通过产品、交付、服务、设计、营销等多种措施，包括采取降价不降质、免费设计、家居维保等多种办法，吸引客户关注，促动家居消费，一定程度上为市场注入了动力。

8、制约家居行业增长的因素。

任何市场，有促进力量的存在，也有制约因素的影响。家居行业同样面临多种束缚，以2023年的情况看，至少体现在三方面。

其一，房地产市场的冲击。

房地产开发投资、新房销售面积等相关数据普遍出现了下跌情况，冲击了新房修建与精装房交付所能带动的大宗采购业务，也影响了精装房改造与毛坯房装修所能带来的家居消费需求。

据国家统计局的数据，1—11月份，全国房地产开发投资104045亿元，同比下降9.4%。其中，非常重要的住宅板块，投资78852亿元，下降9.0%。前11月商品房销售面积100509万平方米，同比下降8.0%，其中住宅销售面积下降7.3%。

其二，房企暴雷冲击。

受部分房企暴雷的影响，城市烂尾楼出现较多，既冲击了精装修带来的大宗采购需求，也导致了装修与家具建材零售端的需求，进而损伤了整个家居行业的增长。

其三，对未来收入的预期不佳。

对未来收入变化，持不确定性看法的群体有所扩大，在家居装修与品牌选择上倾于保守，表现为影响二次装修的量、拉低客单值等，也影响了家居行业的增长。

统观2023年，大家居行业里的一些新趋势、新看点还是不少。

据大材研究的梳理，至少有八种新看点与趋势，值得我们重点关注，或将继续影响2024年的家居市场。

1、大家居战略延续了往年的推进势头，在整家、门墙柜一体化、顶墙定制等模式上，给出了更多方案与成功的案例。

2、整体家居模式更加完善，包括整家定制、门墙柜一体化等模式，产品与交付更加成熟，消费认可度继续提升。

3、产品方面，智能化、人体工学应用、潮流审美，都有新的成果出现，例如智能坐便器、智能床垫、电动床等，都有更佳体验的产品出现。

4、厂家、平台面向经销商的赋能力度有所提升，培训+主动营销帮扶+陪跑+线上引流派单的现象有所增加。

5、线上流量运营已成气候，普遍进入一二梯队品牌的核心营销计划。

其中，直播带货+种草引流成为家居行业成长性非常强的新渠道，小红书、美团点评、视频号、抖音等平台的内容种草，变得极其普遍。

6、线上线下运营闭环更加成熟，走向系统化作战，即使是经销商，有条件的也在实施线上线下运营。

7、整装赢得热捧，与此对应的装企渠道进入大开发时代，上百的知名品牌继续推进并完善装企渠道的运营计划。

8、适老家居、面向老旧存量房的焕新解决方案、智能家居、轻高定，以及面向特定群体的产品方案，增长潜力正在释放。

更全面的总结内容，请参考大材研究后期发布的《大家居行业2023年总结报告》。