家居进入存量市场之争，“三家一体”模式能否破题？

界面新闻记者 | 王婷婷

“大家居产业正在经历从红利增量时代向着精细化运营存量时代的转变，市场竞争焦点也从增量市场的争夺转向存量市场的细分与深耕”，红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂曾公开表示。

7月12日，朱家桂在接受界面新闻采访时提到，随着经济大环境的变化，家居行业改善型市场的比例在不断增加。根据红星美凯龙数据，局改翻新与毛坯装修的客单比例已达到6：4。

面对家居存量市场以及消费群体和消费需求的改变，粗放型增长模式已无以为继，各大品牌纷纷寻求转型。

存量市场下的“三家一体”

朱家桂指出，在新房增量时代，大家居可通过做方案来获客，消费者集中，大家异业联盟，联合经销商一起做样板间，做小区团购等，行业还是很容易。

“但行业进入存量市场以后，会发现我们的流量像撒了一把芝麻，撒到了各个小区里面。当我们的用户极其碎片化，便很难用传统的方式获得流量。”朱家桂举例，像索菲亚就从衣柜开始做，现在衣柜也做，橱柜也做，全屋也做，要多频率获得流量，要多频率去开发业务。

此外，进入存量市场，也增加了很多零碎需求，可能是一个厨房或者卫生间的局部改造，这类需求变得很多，但特点是交付成本很高，而客单价并不高。

在财经作家吴晓波看来，消费降级趋势下，大家居依然有发展机会。中国人仍然向往美好生活，围绕家的消费，特别是取悦自我的消费不会断流。这就需要引导消费者进入场景，这样才能真切体验到产品发生的变化，进而投影到自己的需求中，引发消费意愿。

于是，行业正迎来家居家电家装的“三家一体”时代。

在“三家一体”趋势下，将打破家电、家居、家装之间的物理边界，聚焦个性化、颗粒度场景需求，用设计串联品类，用电器串联智慧家居生活，为用户提供真正互联互通的全场景智慧家居生活场景，将成为引领产业转型的重要触发点。

朱家桂认为，“三家一体”正是面对消费新趋势的解决方案，以用户为中心，打通消费行为的全链路，构建更高效率的全场景体验。

根据《中国家装发展报告》，中国家装家居市场总体规模将在2025年达到5万亿元。庞大的大家居市场中，谁能为顾客带来高效、安心、舒心的个性化体验，谁就能打开全新的发展空间。

“三家一体”下家电家居家装的融合共生，可为中国大家居长远发展探路，为行业创造更大的价值，也能为消费者创造更美好的家居生活体验。

朱家桂表示，“三家一体”新生态，主要面向两类典型性人群，一类是中国的改善性消费需求群体，一类是90 后、95 后年轻的个性化消费群体。

据其介绍，红星美凯龙落地“家电家居一体化”，在全国门店已经打造了10%的面积，目前正全力推动“家装、家居、家电一体化”。“从今年开始到2026年，将完成红星美凯龙全国所有商场的新生态改造。”

对于红星美凯龙而言，这既是一个契合当下需求的创新，也是能够解决消费者需求痛点的创新。接下来，“三家一体”将迅速在全国门店进行复制。

大居家赛道融合已是大势所趋。7月8日，三翼鸟发布了智慧家电家居一体化场景方案，囊括厨房、阳台、卧室、客厅、浴室全家庭空间，联合家电、家居全产业链的一众生态方，实现一站定制智慧家。

“以旧换新”利好如何？

除了“三家一体”，以旧换新也是今年家居行业的热词。

今年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，提出“推动家装消费品换新”，家居利好政策再次加码，为大家居消费带来有效的推动作用。

在业内看来，家居消费涉及领域多、上下游链条长、规模体量大，通过“以旧换新”是实现家居行业高质量发展的重要一环，也有利于带动居民消费增长和经济恢复。

红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂也认为，家居存量市场的需求巨大，小焕新可以撬动大存量。

朱家桂告诉界面新闻，红星美凯龙近几年一直在做“以旧换新”，目前在全国100个城市建立了以旧换新的能力，其中上海是红星美凯龙在全国最早做以旧换新的城市之一。

今年的“以旧换新”政策与以往不同的点在于，从电器为主覆盖到沙发、床、马桶等，但依然不是全品类。“目前做得比较好的是床垫、沙发以及马桶，这三个比例是我们今年做下来特别好的品类。”朱家桂说道。

整体而言，交易量并不大，尤其是家居板块。

“每个商场每天基本就十几单，平均下来每天有20单。”朱家桂指出。

在其看来，与政策有一定的关联度，因为近期没有出台较大的补贴政策，目前还是靠美凯龙和品牌方以及部分工厂端的补贴。好处在于从换新需求的收集到换新，再到补贴，整个流程终于打通了。

各城市政策存异，企业也表现不同。

得益于北京市商务局在5月底发布政策公告，面向在京消费者发放绿色智能消费品以旧换新补贴，共31家企业获得参与资格。作为参与企业之一，自补贴政策正式实施以来，居然之家卖场品牌及消费者的参与热情持续高涨。

据了解，从活动持续到6月底，北京居然之家以旧换新销售额已同比增长超过60%。

北京红星美凯龙在此次以旧换新的带动下，销售额同比增长超52.3%。商场内的品牌商家销售额也有不同程度增长，以西门子为例，品牌通过以旧换新额外拉动销售150万元。

目前，多家家居企业仍在继续推进“以旧换新”进程，抓住换新周期、发力存量市场。

近日，家居品牌喜临门推出了一场“以旧换新”活动，宣布将投入10亿元消费券，推动床垫产品的以旧换新。任意品牌旧床垫换购对应喜临门产品的用户，均可享受此次补贴优惠活动。

朱家桂向界面新闻表示，在大家居这个生态当中，各个品类品牌之间虽然都在“卷”，但是从更大的维度来看，大家都在结成生态伙伴，共同去服务消费者。