家居企业开启海外掘金模式丨家居市相

2024年3月30日，居然之家海外首店在柬埔寨金边开业。随后又连续成功签约马来西亚知名品牌柏威年集团和苏澜士集团，这标志着其海外版图再度扩张，国际化战略步伐进一步加快。

“一带一路”倡议提出已有十年，条件日趋成熟，现在走出去是恰逢其时。中国建筑材料流通协会会长秦占学表示，居然之家率先走出去就是带了一个好头。放眼建材家居行业，总体上看还是有过剩之余，如果不走出去，可能就会“走出局”。

事实上，在居然之家之前，国内多家家居企业就已经积极布局海外市场。

2月25日，总部位于深圳、做沙发起家的左右家居集团正式宣布进军印度，旗下海外品牌The WE Story亚洲首店在孟买开业。这并非个案，早在2023年12月9日，顾家家居在印度市场的首个“一体化整家”标杆店也完成开业。

值得关注的是，除了印度以外，东南亚国家成为家居企业拥趸的出海目的地。

今年1月12日，定制家具龙头索菲亚就在其官微宣布，该公司在越南胡志明市的高端定制体验馆正式开业。

不久前，志邦家居则在泰国曼谷举办全球战略发布会，启动HOME+全球发展计划。志邦家居目前的海外布局集中在东南亚，在包括柬埔寨、菲律宾、马尔代夫、缅甸、马来西亚、印度尼西亚等国家开设海外零售店，在泰国、新加坡不仅开设旗舰店，还建立了包含安装、售后、产品等链条的本地化销售团队。

其实，除了志邦家居以外，顾家家居早已在泰国、文莱、新加坡等多个国家地区开设品牌零售店，而且还在越南建立了工厂。

从“出海”趋势来看，2018年前后，不少中国家居企业选择进入欧美市场，而近期更多企业在大力布局印度与东南亚市场。

事实上，国内家居企业对印度、东南亚市场颇为关注为之奔赴的主因，或源于二者未来的市场潜力较大。

具体来看印度市场，据Statista的研究，2022年印度家具市场的规模大概为230亿美元。到2027年，市场规模可能达到390亿美元。

此外，以智能家居为例，亚太区的智能家居市场也蕴藏较大商机。据了解，在2019-2021年间，马来西亚智能家居市场规模维持着约25.5%的年均复合增长率，并且预计将在2023年突破至2.3亿美元。而在泰国，据调研机构DataReportal数据显示，截至2022年第三季度，大约有6.7%的泰国人口拥有智能家居设备，而在2019年，同期数据仅为3.7%，渗透率已经翻倍。

另据《2022东南亚数字经济报告》，预计东南亚数字经济市场规模将在2030年达到1万亿美元规模，未来将保持每年6%的增长速度。其中，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个国家的整体互联网渗透率高达76%。

不可忽视的是，通过“出海”，也为家居企业贡献了新的营收增长点。

据企业财报，志邦家居，2021年，海外业务收入0.61亿元，占营业收入比重1.2%，同比增长29.7%；2022年，海外业务收入1.13亿元，占主营收入比重2.24%，同比增长87.53%。顾家家居2021年主营业务境外营收69.18亿元，占主营收入比重39.24%，同比增长48.68%；2022年主营业务境外营收70.34亿元，占主营收入比重40.57%，同比增长1.68%；2023年年中，境外主营业务营收34.52亿元，占主营业务收入比重39.74%。通过数据足以证明，两家企业海外营收占比均逐年提升。

实际上，国内家居企业“出海”并不是新鲜事。

中国作为制造业与消费大国，大家居行业企业的出海历史可以追溯到上世纪90年代。彼时，以美的、海尔等一批家电企业为代表，通过海外建厂的方式，发起第一波“出海”。

2000年之后，顾家、喜临门、梦百合等家居企业也先后开启了业务出海布局，将产品销往海外，跨出了产品“出海”的第一步。

值得关注的是，历经二十几年的发展，中国家居企业出海经历了“产品出海”、“供应链出海”、“品牌出海”等不同的阶段。

众所周知，早期中国家居出海大多以代加工贴牌的形式，产品“走得出去”，但品牌却“走不出去”。为此，家居企业开始通过海外收购、海外建厂等形式，希望摆脱低价值的产品代工模式，转向更高价值的品牌出海模式。比如，2018年，曲美家居以40亿元人民币收购挪威家具品牌Ekornes。在2022年，Ekornes QMHolding AS就为曲美家居带来营收34.51亿元，同比增长 6.49%。而此时，曲美家居境外营收在主营业务营收中的占比近71.7%，海外市场已然成为其营收主力。

有行业人士表示，现在，中国企业经历了设计、生产、营销能力的不断提升，已经具备一定的国际竞争力，摆在他们面前的“出海”路径有两条，一条路仍然是“产品出海”，另一条路径则是以中国品牌的身份“出海”，不仅是卖产品，更要在海外打响自己的品牌。

秦占学表示，在此背景下，“出海”企业要做好海外市场，首先要了解当地的法律规范；同时，也要做好产品与当地产品准入标准的衔接；其次，产品必须适应不同国家的习俗的变化。比如，中东国家有特殊的人文地理风情，产品不要违背当地的风俗。此外，也要把我们倡导的绿色发展观带出去，从而带动“一带一路”国家共同发展。