文｜叶晨

中国的酒店行业近年变得越来越“卷”。

市场回暖之下，国牌酒店们“高歌猛进”：有华住集团即将创下“万店规模”，也有德胧集团不断升级常旅客服务体系，还有亚朵集团靠“电商卖货”业绩大涨。

近期，亚朵集团发布了上市以来的第二份年报，整个2023年营收和净利润同比实现翻倍增长。数据显示，2023年亚朵集团实现营收46.66亿元，同比增长106.2%；调整后净利润为9.03亿元，相比2022年上涨248.3%。

值得注意的是，在这份财报中，亚朵自曝“副业”——2023年全年，聚焦“深睡”场景发展的零售收入同比增长283.2%，达9.72亿元；其中，深睡枕Pro全年累计销售超120万个，深睡控温被累计销售超10万条。财报显示，在总营收中，亚朵“卖枕头”的收入比例达到约20.81%，甚至超过了其自营酒店的营收占比。

在“本职”住宿经营之外，亚朵成功给自己加上了一出名为“零售第二曲线上扬”的好戏。

年销120万个，亚朵把300块的枕头卖上“榜一”

在淘宝天猫平台，亚朵星球旗舰店（亚朵官方电商业务品牌）上架的一款309元深睡枕Pro款，显示已经有20多万人下单购买，光这一款枕头，亚朵仅天猫平台这一链接就创下了6180万元的GMV。

而以最新数据测算，去年卖出的120万个深睡枕Pro意味着3.7亿元的真金白银收入。《天下网商》发现，在其产品介绍页上，亚朵星球已经毫不客气地打上了“天猫枕头销量第1”的标签。

事实上，从去年年初开始，亚朵电商零售业务狂奔的势头就已显露。

去年第四季度财报中，亚朵特别公开了其在“双11”大促期间的成绩：品牌在第三方电商平台的GMV超2.5亿元，是2022年“双11”成交额的6倍。以富安娜、水星家纺等头部家居品牌测算，其枕头产品一年销售额大概在3亿元左右。跨界的亚朵几乎只用了一年的时间，赶上了头部梯队。

此外，亚朵还在电商渠道推出了床垫、羽绒被等产品，这些产品在某电商平台的销量基本在数千单到上万单区间。

一条颇具势能的“第二增长曲线”正在显现。2022年时，亚朵的零售业务还只是刚刚起步，当时该业务收入为2.54亿元,占总营收比重为11.18%；而到了2023年，其零售业务实现爆发式增长，GMV达11.39亿元，同比增长约300%，业务收入达到9.72亿元,在总营收中的比例已攀升至20.81%。

酒店卖床品，亚朵是怎么实现出圈的

酒店卖床品并非亚朵的首创。多年前，威斯汀的天梦之床系列就是高端床品的代表，官方售价在35000元以上；四季、丽思卡尔顿使用的丝涟床垫后来也随着酒店而走红，家庭使用场景中相对常见的丝涟揽月系列，价格常年保持在6000元以上。

但以往酒店床品消费，常常和“高价位”“高调性”“小众奢享”等标签相绑定，而且通常走全套销售、大件销售的路线。为什么亚朵能够另辟蹊径，靠小小的枕头迅速出圈？

一方面是亚朵精准找到了自己的目标客群。从2021年亚朵发布睡眠品牌亚朵星球以来，它的目标客群始终非常清晰，即有高质量睡眠需求的用户。中国睡眠研究会发布调查报告显示，目前有3亿多中国人正遭遇睡眠障碍，就睡眠质量而言，94%的国人都没有达到相关健康标准。有报告指出，2023年中国睡眠经济市场的预计规模高达4955.8亿元，预计到2027年，这一数字有望进一步增长至6586.8亿元，并将快速突破万亿。

大众注意到睡眠问题加剧，开始寻找各种解决方法，高质量睡眠的需求逐渐水涨船高。所以在产品设计方面，亚朵枕头几乎所有的功能都是围绕舒适性与睡眠质量展开，并且品牌方持续在通过电商、社交渠道集中力量去攻占这部分客群。

此前，亚朵陆续找了网红Papi酱、明星伊能静体验和讲解深睡枕产品，并且通过抖音、小红书等渠道精准投放至讲究精致生活、对睡眠质量有高要求、有消费力的都市女性人群。而在亚朵星球的官方