傢居品牌轉型：出海、擁抱年輕人，有企業一款椅子賣瞭近4億元

傢居企業面臨諸多挑戰，95後、00後逐漸成為產品的主要購買者，傢居品牌主動擁抱年輕人，調整產品、渠道等策略，有的企業憑借著年輕人對代言人的喜愛，一款椅子可以賣出近4億元的銷售額。

另一方面，作為房地產的上下遊，傢居企業深受影響，包括行業龍頭在內的傢居企業紛紛轉型，發力整裝業務，也有企業佈局海外，希望通過擴大海外份額實現營收的增加。

抓住年輕人，一把椅子賣瞭近4億元

傢居消費的群體正在年輕化。

8月14日，林氏傢居召開2024年度戰略新品發佈會。作為最早的互聯網傢居品牌、傢裝類目頭部直播商傢，林氏傢居推出“靈動島沙發”適應年輕人生活場景的新品。

此外，林氏傢居還對公司銷量爆品進行升級。最有代表性的是，2022年，林氏傢居推出代言人王一博同款產品“怎麼坐都可椅”，該產品3年銷售超11萬張，產品銷售額預計超過3.6億元。

據林氏傢居介紹，傢居產品的時尚感、多元化以及舒適體驗，正在成為年輕消費者做出消費決策的重要依據。近幾年，隨著“宅傢經濟”、“戶外熱”在年輕群體中逐漸興起，林氏傢居推出多款適應性產品。

擁抱年輕人有數據的支撐。據源達信息的數據，傢裝傢居消費群體正在向80後、90後乃至更年輕的人群轉變，其中25歲以下占比15%，26-35歲占比達44%，35歲及以下的消費者占比超過60%，年輕一代已經成為中國傢居消費的主流客戶群體。

將產品瞄準年輕人，這也是目前眾多傢居品牌在做的事情。林氏傢居之外，傢居龍頭歐派傢居（603833.SH）、顧傢傢居（603816.SH）、尚品宅配（300616.SZ）、索菲亞（002572.SZ）等均在推動品牌年輕化。

在具體的行動上，為適應年輕人，品牌廠商必須對產品進行快速的迭代。以歐派傢居為例，自2019年起，該公司研發費用逐年增長，至2023年達到11.3億元，CAGR（復合年均增長率）達到15%，研發費用率維持在4.5%-5.0%。

整裝模式重塑傢居行業競爭邏輯

作為房地產的上下遊，傢居行業還深受房地產行業的影響，近年樓市復蘇不及預期，加速瞭傢居品牌的轉型，整裝業務是眾多企業轉型的方向之一。

傢居龍頭歐派傢居在2023年12月的一場交流會上透露瞭轉型的急迫性和方向。公司所處行業屬於房地產相關行業，二者同處於一條河流，上遊的不景氣會對下遊行業造成一定的影響；這兩年，傢居消費者更加青睞於整裝、定制一體化的傢居產品購買形式，且有加速趨勢，導致傳統的單品零售門店經營壓力較大。

曲美傢居（603818.SH）在2023年年度報告中表示，整裝渠道自2023年以來快速放量，傢裝公司渠道成為傢具品牌開拓市場、拓展新型零售渠道的必爭之地。顧傢傢居則在2023年的年度報告中提及，加大整裝渠道進攻，積極拓展頭部裝修企業，扶持經銷商與地方裝修企業合作。居然之傢（000785.SZ）在公司2024年的經營計劃中表示，大力發展整裝業務是公司傢居主業實現較快增長的方式之一。

企業的策略來源於消費者的偏好。據巨量引擎調研數據顯示，願意使用提供一站式傢裝公司服務的人數占調研總人數的66.3%。一線及新一線城市為70.4%，四線及五線城市受渠道限制，為49.7%。

源達信息表示，整裝不僅在中大城市具備充足的客戶基礎，並且在四線、五線城市擁有廣闊的下沉空間，整裝市場滲透率有望繼續提高，整裝漸成潮流。

2024年7月6日，江西省贛州市南康區龍嶺鎮的贛州國際陸港貨場，貨運班列、集裝箱運輸車裝卸繁忙，出口傢具和進口原木貨櫃整齊排列。視覺中國 資料圖

出海成為傢居品牌轉型的另一出路

傢居出海成為出路。

以傢居跨境電商龍頭、線上“宜傢”致歐科技（301376.SZ）為例，8月9日，致歐科技在投資者互動平臺表示，公司產品主要銷往歐美地區，根據公司已披露的2024年一季度報告，公司營業收入為18.42億元，同比增長45.30%。

2018、2023年致歐科技分別實現營業收入15.95億元和60.74億元，期間CAGR約31%；2018和2023年分別實現歸母凈利潤0.41億元、4.13億元，期間CAGR則為59%。

國內傳統傢居品牌也紛紛試水，搶占國際市場。

2015-2023年，顧傢傢居的外貿收入從12.0億元提升至75.2億元，CAGR約25.8%，2023年外貿收入占公司總收入的39.1%，國盛證券輕工制造團隊預計，2024年顧傢傢居外貿業務有望實現20%以上增長。

志邦傢居（603801.SH）早在2014年就涉足海外，以美國和澳大利亞為原點市場開展全球業務。近年來，公司進一步加大對東南亞國傢的品牌零售加盟業務的開拓，2023年首次在海外發佈“BETTER HOME BETTER LIFE”全球品牌戰略，試圖把公司在本土市場C端積累的成功經驗復制到海外零售市場。

居然之傢在其2023年年度報告中表示，與國內市場激烈競爭形成鮮明對比的是國際市場的供給不足。公司把國際化的第一站選在瞭東南亞。2023年金邊店籌備工作進展順利，於2024年3月底正式開業。洞窩新加坡公司正式註冊成立，跨境電商平臺“新窩”已上線運營。“國際化”將成為公司未來成長的重要引擎。

對於傢居出海，中原證券的報告給出原因，傢居市場規模穩步增長，歐美線上滲透率持續提升，跨境電商配套設施日益完善。我國是當前全球最大的傢具生產國、出口國，盡管受到貿易摩擦等外部不利因素影響，近幾年出口額仍保持增長態勢。

根據Statista，全球傢具及傢居用品市場收入呈現穩步增長態勢，2014年至2021年的CAGR為4.06%，預計2025年將突破1.62萬億美元；根據億歐智庫，中國傢居行業零售規模2025年有望達到4.89萬億元。

中原證券介紹，傢居賣場6月銷售額階段性提升，出口維持雙位數增長，但增速有放緩跡象，出口景氣度略有下滑，未來伴隨美聯儲降息落地，美國房地產市場或將復蘇，進而帶動海外傢居需求釋放，利好我國傢居出口企業，預計下半年出口景氣度仍能保持。