宜家持续尝试“小店态”模式，家企为何纷纷探索“小而美”门店？丨家居市相

近日，宜家在“小店态”模式方面的探索有了新的进展。

有媒体报道，首家“宜家设计灵感中心”于近日正式落地深圳万象食家。宜家方面表示，在深圳开设新的小型触点模式 ——宜家设计灵感中心。正是因为我们非常看好中国的市场的潜力，所以我们在市场上也做了很多积极的投资。

有业内人士表示，与城市店相比，宜家精品店和宜家设计灵感中心有着面积更小、更接近社区等特点。“店小了，租金和成本也能降下来。”

从1998年进入中国市场，宜家一直秉承“大店提供沉浸式购物场景”。试水小型门店是始于2020年。

2020年3月，宜家在中国市场首个小型门店-上海杨浦店开业，位于国华广场一、二层，面积约8500平方米，是宜家在国内首次进入购物中心开店；2020年7月，宜家开出全国首家城市店，门店位于上海静安CBD-南京西路1728号，毗邻地铁2/7号线静安寺站，面积进一步缩小到3000㎡，是常规宜家商场的十分之一左右，SKU则是大店的五分之一。不过，这两家门店已经先后于2022年7月和2023年12月正式关闭。彼时，也有判断认为，此举或许是宜家中国的“小店态”试验终结。

而对于关闭城市店，宜家官方说辞为：“作为上海市场的实验店，已经基本完成了现阶段的任务。经过对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后，决定结束宜家静安城市店的试点。”

事实上，两家门店的关闭多少也与宜家中国逐渐出现的增长疲态有关。据艾媒咨询报告，在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后，2017财年至2019财年，宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%。净利润方面，其2020年至2022年三个财年的净利润分别为17.31亿欧元、14.33亿欧元、7.1亿欧元，呈逐年下降趋势。

不过，通过近日宜家新旧业态的交替动作来看，这个以郊外庞大“蓝盒子”商店著称的家居巨头，在“刷新”自己上，也并未停歇，依然在尝试开“小店态”。其实，宜家发布2024财年规划时就对外披露，宜家将继续采取措施发展小型门店，以便适应不断变化的城市消费行为。宜家精品店和宜家设计灵感中心的陆续面世也与此前的公告不谋而合，说明其并未放弃对“小店态”的尝试。

对此，宜家方面透露，这两种店态更接近“城市会客厅”的概念，希望能够更好地从线上线下配合现有的城市门店，并和其他触点形成互补，给消费者带来更多便捷。同时，以宜家精品店为例，其将不同于宜家以往的仓储式家居布置，主打的是小而美的家居陈设，试图通过更精致、更沉浸式的陈设，拉近与消费者之间距离。

其实，宜家并不是家居行业内唯一嗅到了“小店风口”的企业。

近几年来有越来越多家居企业开始探索小型门店。比如东鹏陶瓷旗下的鹏住社区小店，则涵盖了整装、局装、旧房改造、维修保养等诸多服务；尚品宅配在2022年推出了全新的“小橙店”，主打小而全的场景化展示，希望通过科技时尚的消费体验，推动消费者快速下单和培养消费心智。

对于家居企业尝试“开小店”的原因。盘古智库高级研究员江瀚认为有以下几方面原因：

首先，从成本效益的角度考虑，开设小店相比于大型门店具有更低的投资成本。大型门店通常需要承担高昂的租金、装修费用以及人员成本，而小店则能够在这些方面实现有效的成本控制。通过开设小店，家居企业能够在保证一定销售规模的同时，降低经营风险，提高投资回报率。

其次，小店模式在经营灵活性方面具有显著优势。家居市场变化多端，消费者的需求和偏好也在不断变化。开设小店可以使得企业更加灵活地调整经营策略，根据市场变化及时作出反应。无论是调整商品结构、优化陈列布局，还是进行促销活动，小店都能够更加迅速地进行调整，以适应市场的变化。

此外，从消费者需求的角度来看，家居企业开设小店也符合了现代消费者的购物习惯。随着生活节奏的加快，消费者更加注重购物的便捷性和体验感。小店通常位于人流量较大的商业区域或社区中心，方便消费者随时进行购物。同时，小店可以提供更加个性化的服务，如产品咨询、设计建议等，增强与消费者的互动和黏性。

最后，开设小店还有助于提升家居企业的品牌形象和市场竞争力。通过精心设计和装修的小店，企业可以展示出独特的品牌风格和产品特色，吸引更多消费者的关注和认可。同时，小店可以作为企业展示新产品、推广新活动的窗口，增强品牌在市场上的影响力和竞争力。

不可忽略的是，家居企业在积极“开小店”的同时，它们也并未放弃传统的大店模式。比如2024年欧派家居重整了渠道策略，分为社区店、大家居店、高端店、工厂折扣店四种模式。高端店显然是为了保持欧派原有的高格调，大家居店则是主打一站式服务，工厂折扣店是价格战的前线，社区店则符合目前定制企业纷纷做社区小店的趋势。社区店可以作为窗口，快速连接最近的流量。

大店和小店之间并不是非此则彼的关系，而是互相配合、互相成就的关系，正如社区营造基地联创人、家居/设计产业互联网战略专家王建国所言，家居企业及其他品类在都市主流社区布局“小店”，将是未来5-10年中，值得期待的实体经济店态的积极变化，正可谓“家门口的生意才是最好的生意”。